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6/mai/2012 par

« Pour cette campagne nous avons souhaité capitaliser sur 1 visuel fort qui traduit en image »

« enjoy the best » nouvelle base line HOM

et

tous les espoirs que nous mettons dans la performance de la ligne World aux coloris éclatants et ciblant une grande majorité de consommateurs.

AFFICHE CAMPAGNE 1 QUART DECAUX 1185x175 HD PRESSE 406x600 EN 2012 HOM SE JETTE A L’EAU ! ENJOY THE BEST !

www.hom.com

facebook.com/hom.underwear 

 

Depuis 1968, HOM ne cesse de nous surprendre et annonce chaque saison des collaborations inattendues.

Pour 2012 : une rencontre étonnante entre le leader du sous vêtement masculin et 8 nageurs français, médaillés multiples et sélectionnés pour les prochains JO. Un partenariat à l’image de la marque – l’homme d’aujourd’hui, bien dans son corps, dynamique et actif-, au travers d’une équipe soudée et unie par une réelle amitié. Le « team spirit » et le dépassement de soi, valeurs propres à la marque HOM dans son approche de l’offre produits, se confirment dans cette équipe composée de Camille Lacourt, Frédérick Bousquet, Fabien Gilot, Grégory Mallet, et les médaillés Olympiques en devenir Florent Manaudou, Maxime Bussière, Romain Magula et Dorian Gandin. De cette rencontre est née la volonté de vivre ensemble une nouvelle aventure, mais aussi confirmer une nouvelle signature pour la marque HOM « Enjoy the Best » ! HOM annonce ainsi durant tout le mois de Mai une campagne digitale sur les supports Matérialist, Puretrend, L’Equipe mag et GQ et du 9 au 22 Mai, une campagne d’affichage nationale à l’image de cette équipe à forte notoriété et qui ne manquera d’interpeller. Pendant les JO, HOM apportera son soutien à l’ensemble des nageurs via des animations sur sa fanpage (facebook.com/hom.underwear). Camille LACOURT, Triple Champion d’Europe, Médaille d’or aux Mondiaux de Shangai 2011 et nouvelle icône de mode. Frédérick BOUSQUET,Double Champion d’Europe 2010, et un palmarès inégalé (67 médailles et 59 records). Fabien GILOT, Entre autre, Champion d’Europe 2010, Vice Champion du Monde 2011, et Vice Champion Olympique 2008 en relais. Grégory MALLET, Vice Champion du Monde 2011 en relais. Florent MANAUDOU, Vice Champion de France 2012 et qualifié aux jeux Olympiques de Londres.   HOM + Moi NB 500x373 EN 2012 HOM SE JETTE A L’EAU ! ENJOY THE BEST !

L’équipe de France de Natation était une évidence pour HOM car elle partage les mêmes valeurs.

Esprit d’Equipe, Dépassement de Soi, Performance, Excellence, Convivialité !

MISSION HOM permet à l’homme moderne de révéler et d’assumer sa masculinité sans complexe, en capitalisant sur plus de 40 ans d’expertise dans le domaine du sous- vêtement, du homewear et du bain.

  POSITIONNEMENT
Positionnement expert et haut de gamme dans le domaine du innerwear* grâce à plus de 40 ans de savoir-faire au service d’un style masculin unique, au confort inégalé.
HOM est déstinée aux hommes modernes qui souhaitent
associer l’élégance au style.   LE MARCHE EN 2011 ET EVOLUTION DE LA MARQUE (source Kantar Worldpanel Fashion)
*Innerwear masculin : tout ce qui est porté près de la peau

Une année 2011 qui avait bien commencé, mais très nette dégradation de l’économie au 2ème semestre
– Nette accélération de l’inflation à la mi-année 2011
– Entrée en récession au 4ème trimestre 2011
– Un taux de chômage qui atteint les 9,7% de la population active au 3ème trimestre 2011
– Un indice d’inquiétude des ménages qui augmente : 67 vs 64 en 2010
– Un indice de confiance des ménages qui baisse : 79 vs 89 en 2010
– Un budget soumis a de très nombreuses pressions notamment celles du logement et du transport ceci au détriment de leurs dépenses en alimentation, en santé mais également en vêtements et chaussures :
• les français dépensaient 9,6% de leur budget en vêtements et chaussures en 1970, ils consacrent en 2010, 4,4% de ce même budget.
• Les français dépensaient 26% de leur budget dans l’alimentaire en 1970. Ce budget passe en 2010 à 17% .

  LE MARCHE DU TEXTILE FAIT DU SURPLACE AVEC
– Un recul de la consommation en volume de : -2%
– Un équilibre tout juste atteint en valeur : +1% grâce à la hausse du prix moyen d’achat
– Un nombre d’acheteurs stable, mais des prix moyens d’achat qui grimpent et donc un niveau moyen d’achat en baisse (près de 2 articles achetés en moins vs 2010) en raison d’une fréquence d’achat en berne.
– La déconsommation touche plus particulièrement le chaussant (-1%) et le pap pour la première fois en 4 ans (-5%). Les secteurs du sous-vêtement et de la chaussure sont quant à eux en progression +5% respectif. A noter que plus de 1 homme sur 3 considère le sous-vêtement comme un accessoire de mode.
– Parallèlement, il est important de noter que la classe aisée se développe au détriment de la classe moyenne et qu’elle achète plus particulièrement chez les indépendants, les chaînes de centre ville et internet.

Quels produits achètent les acheteurs de sélectif + internet ?

Quels produits achètent les acheteurs de sélectif + internet  500x373 EN 2012 HOM SE JETTE A L’EAU ! ENJOY THE BEST !
• Les consommateurs en circuit sélectifs achètent principalement des caleçons (PDM valeur supérieure à 50% en sélectif et sur internet) .
Parallèlement les achats de formes slip chutent.

• C’est avant tout un achat de première nécessité, mais c’est aussi un achat plaisir (pour offrir, pour sortir, pour le confort à la maison).

CIBLES STRATEGIQUES
• De nos jours les hommes font de plus en plus de shopping et sont devenus des experts en terme de style : ils sont très soucieux des détails esthétiques, s’habillent pour des occasions particulières et sont des consommateurs extrêmement fidèles dès lors qu’ils sont convaincus par une marque (ceci dans tous les domaines… pas uniquement dans la mode).
• « Dans un monde où les hommes ont peu de contrôle sur les marchés, la politique et la sécurité de l’emploi, des marques qui conjuguent du sens, de la confiance et du confort seront plus populaires que jamais… » (source Marc Tungate « Branded Male » -Marketing to Men).

CIBLES STRATEGIQUES 500x146 EN 2012 HOM SE JETTE A L’EAU ! ENJOY THE BEST !

CIBLE STRATEGIQUE : le consommateur homme moderne
• De nos jours 72% des hommes achètent leurs propres vêtements contre 52% en 1995
• De plus en plus de magasins spécialement dédiés à l’homme fleurissent dans le monde de la distribution sélective (Hermes, Ralph Lauren…)
• La crise a fait que davantage d’hommes souhaitent désormais s’affirmer dans leur choix vestimentaire et montrer qu’ils sont prêts à sortir du lot
• D’après Bertrand Pellegrin « Branding the Man » les hommes représentent la population qui croît le plus rapidement dans le domaine de l’achat en ligne . CIBLES STRATEGIQUES1 EN 2012 HOM SE JETTE A L’EAU ! ENJOY THE BEST !   Qui sont les acheteurs de sélectif + internet (source Kantar Worlpanel Fashion) ?

• Les hommes achètent prioritairement en grands magasins et sur internet. Ils achètent plus souvent et à un prix moyen d’achat plus élevé.
• Les indépendants sont davantage visités par une clientèle féminine. Qui sont les acheteurs de sélectif + internet source Kantar Worlpanel Fashion  EN 2012 HOM SE JETTE A L’EAU ! ENJOY THE BEST !   Comment se positionne HOM sur ce marché ?

• HOM est l’un des 2 leaders du marché « sélectif + Internet » avec DIM.
– HOM : PDM volume 6% / PDM valeur 11%… loin devant Eminence, Athena, CK, Diesel, Mariner et Armani
• Le Sélectif + Internet, c’est 24% des dépenses faites sur le marché du sous- vêtement homme en 2011.
• HOM est l’un des leaders du marché « sélectif + Internet » avec DIM en 2011.
• La marque HOM est la marque la plus souvent achetée (1.9 actes d’achat en 2011) et pour laquelle les clients consacrent le budget moyen d’achat le plus fort de ce marché (53€ par acheteur en 2011) *
*(Au sein de l’univers de marques suivantes DIM, EMINENCE, ATHENA, ATLAS FOR MEN, CALVIN KLEIN, DIESEL, MARINER, GIORGIO ARMANI).

LES RAISONS DU PARTENARIAT
• C’est avant tout l’histoire d’une rencontre entre la marque HOM et une célèbre équipe de nageurs toutes deux originaires de Marseille et partageant les mêmes valeurs en terme de dépassement de soi et de team spirit.
• C’est également un partenariat à l’image de la marque : celle d’un homme d’aujourd’hui actif et bien dans son corps qui affirme sa personnalité en maîtrisant son style.

POURQUOI LA NATATION ?
• La natation incarne l’association entre professionnels sains et un environnement exigeant.
• C’est par ailleurs, un sport dont les valeurs s’harmonisent parfaitement avec les valeurs de la marque en terme de team spirit et de dépassement de soi.
• Grâce à la qualification aux JO 2012 de C. Lacourt, F. Gilot et F. Manaudou –supposés futurs champions olympiques de demain-, HOM portera à sa façon mais avec la même fierté, les valeurs fondamentales de l’Olympisme à savoir : l’Excellence, l’Amitié et le Respect qui sont partagées dans l’entreprise aujourd’hui.
• Camille Lacourt notamment fait partie des 3 sportifs jugés les plus sexy de l’année avec D. Beckham et R. Nadal. Il représente la performance absolue dans la compétition individuelle et est sur le point de devenir une icône internationale en terme de style.

PLAN MEDIA

A PARTIR DU 18 AVRIL : Sur internet buzz sur la campagne auprès de 15 blogueurs + un jeu sur la fan page HOM de facebook pour découvrir les noms des nageurs.
3 MAI : Conférence de presse à Paris avec l’ensemble des nageurs. EN MAI : campagne digitale sur blogs influents (Materialist, Puretrend) et magazines en ligne (GQ et L’Equipe mag)

SEMAINE 19 (du 9 au 15 mai) : AFFICHAGE NATIONAL SUR ABRIS BUS (1 303 faces : voir détail villes en annexe)

SEMAINE 20 (du 16- au 22 mai) : AFFICHAGE NATIONAL SUR ABRIS BUS ( 5 647 faces) soit un total de 6 950 faces.

PLAN MEDIA EN 2012 HOM SE JETTE A L’EAU ! ENJOY THE BEST !PLAN MEDIA 1 EN 2012 HOM SE JETTE A L’EAU ! ENJOY THE BEST !

EN AOUT (pendant les JO) : soutien des nageurs via une animation de la fanpage de HOM

FIN AOUT (du 22 au 28 août) : Séance de dédicaces aux Galeries Lafayette par les nageurs avec toile évènementielle à l’entrée principale du magasin.

ENJOY THE BEST !

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